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内容创业:变现之道在哪里?

来源:中国新闻出版广电报 日期:2017年8月29日 15:56
原标题:内容创业:变现之道在哪里?

  有人说,微信的红利期已经结束,内容创业已经进入下半场。广告、软文、内容电商、短视频……自媒体的生存和变现之道在哪里?在日前举办的“2017自媒体创业沙龙:内容创业下半场——变现之道”上,以内容创业的自媒体人进行了一场脑力激荡,不仅对自媒体人来说是一个经验的传输,对传统媒体人来讲也有着借鉴意义。

  广告与电商成变现主要途径

  在内容创业的下半场,商业价值是内容创业里不可或缺的一部分,实现内容变现的途径可能是直接变现,也可能是间接变现。

  据新榜华南区总监刘灏介绍,目前内容变现最重要的两个渠道是——广告与电商。从新榜的销售数据来看,微信公众号是所有平台中投放广告最活跃的,其广告销售数据在4亿元左右。2016年,微信公众号的广告询价以及成交数据都呈爆发态势。

  新榜将一些微信账号以粉丝数量做了一个划分。拥有50万+粉丝的账号,像咪蒙、黎贝卡的异想世界等是头部账号、顶尖账号;5万—50万粉丝的账号是腰部账号,剩下的是尾部账号。

  据刘灏介绍,不同类型的账号变现理论是不一样的,头部账号可以称其为关键意见领袖,对于广告主来说,在这些账号投放广告起到的是信用背书的作用。而对于尾部账号,支撑他们承接广告的是一个“长尾理论”,基本上是以流量作为支撑,利用流量去扫尾。

  广告变现是有天花板的,但是电商是没有天花板的。就像广告软文一篇可以卖10万元,但电商导购的收入是无上限的。刘灏认为,不少微信大号试水内容电商,知识付费大幕已经提前拉开。据其介绍,每7个微信大号就有1个做电商。从2016年年底,基本上微信公众号中的头部账号都在试水电商。其中,内容电商购买占比62.2%,内容实现付费的也占到51%。

  据新榜的数据分析观察,内容变现除了广告与电商两大渠道外,赞赏、公众号买卖、活动、资本运作是新兴的4个新途径。不少内容创业的自媒体都在这4种途径上寻找突破。

  “新媒体与纸媒在未来营销方式上还是有一些共通的,比如在线上+线下方面。”百神传媒创始人庄慎之给出了这样的内容变现建议,“纸媒现在版面广告困难,但可以做一些活动营销、策划营销,新媒体也一样可以做这些线下活动或创意营销。”

  连接产业与实体经济不容忽视

  据微信官方确认的一项数据显示,7月底,微信公众号的数量已经突破2000万,但是南友圈创始人、首席执行官苟骅却透露,这么多公众号,活跃的只有五六十万。从去年到今年,自媒体呈现的情况是:头部大号更强,中下端却很难向上走。苟骅认为,弱势公众号已死,但优质内容当立。在移动化时代,碎片化阅读并不意味着阅读量减少,事实上,可能还在增加。

  苟骅表示,同质的内容不能同时存在,至少不能大量同时存在,想做新媒体,只有唯一的选择——创建自己独特的内容或者整合独特的“内容集”,而那些随时发生的鸡毛蒜皮的小事情,肯定永远不会成为“独特内容”。

  对于内容变现,苟骅也有独特的看法,他认为,在内容变现1.0时代靠的是广告,2.0时代做的是电商,3.0时代打的是原创,要取得比较高的议价能力,就需要“独特内容”。当一个自媒体如果没有流量时,那就用内容获取流量,赢取收入。

  “互联网思维下内容创业连接的关键词是语境。这是非常重要的,如果像传统媒体一样,用新闻去连接那是很难连接成功的。”暨南大学新闻与传播学院院长范以锦这样认为。同时,他还提出,如果实现了用户连接,占有大量的用户,也不意味着完全就能成功。范以锦提醒行业从业者,不仅传统媒体要转型,新媒体和自媒体也要转型。

  他以“黎贝卡的异想世界”微信公众号为例,讲解了如何做一个既用内容连接用户又能实现盈利的创业案例。2014年10月,“黎贝卡的异想世界”创立微信公众号。到今年7月,粉丝量已达450万。推送的首篇内容是“丝巾的使用方法”,当时公众号创办人发给了6位好友,后台的阅读数很快突破1000。到第三篇“谈林青霞的穿衣之道”时,阅读量就已经超过了10万+。

  范以锦分析认为,“黎贝卡的异想世界”就是以非常温柔、非常贴心的说话方式,以穿衣搭配技巧、消费购物指南、时尚潮流趋势这样的内容连接用户、占有用户,从而实现内容的变现。2016年8月,“黎贝卡的异想世界”和故宫文化珠宝合作推出的首饰系列“故宫·猫的异想”,原计划两小时的预售,短短20分钟就抢购一空。而同年11月,“故宫·异想2017”笔记本一上线,不足4小时1万本就全数售罄,第二批一个小时卖了9000本。因此,范以锦认为,在内容创业的下半场,一定要连接产业、连接实体经济。

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