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四川卫视的媒体融合探索

作者:四川卫视来源:中国报业网 浏览次数: 日期:2016年4月27日 18:49

四川卫视副总监林琦在第十一届中国传媒大会上的演讲

尊敬的各位专家、同行、朋友们:

大家上午好!“晓看红湿处,花重锦官城。”四月,是四川最美的季节,作为这次大会的本地媒体——四川卫视,欢迎大家走进四川的春天。

在大家的印象里,四川像一个盆地,封闭结构、封闭文化,自成派系,所谓“天府之国”。其实四川的历史,就是一部移民的迁入史,从清代的湖广填四川,到抗战时期的举国大内迁,再到建国后的三线建设,来自五湖四海的人流给这里带来了坚韧刚毅的品格,带来了聪慧灵动的思维,更带来了开放积极、兼收并蓄的胸怀。

这样的胸怀,在互联时代的今天,尤其珍贵。

以前的传媒是封闭圈,大家享受着政策准入的门槛,享受着联接观众和厂商的渠道特权。而在万物互联的今天,一切皆媒体,渠道与内容空前富余,传媒边界急速扩大,传媒个体快速剧增。仿佛,走进了万物生发的春天。

在这个领域,实践与理论都在快速更迭,快速演进。从每届中国传媒大会的议题设置,就可以清晰地看出这一点。

四川卫视作为国内第一批上星卫视,我们也完整地经历了上星卫视频道资源由稀缺到富余,经历了频道竞争从轻松应对到两级分化的过程。今天,更是和所有传媒市场主体一样,面对如何依托现有资源,开发全新赢利模式的问题。

而从过去几年传统媒体的探索实践看,新媒体发展遇到了赢利模式无法突破广告+订阅(或者说发行),线上端产业链过短,靠内容吸引的流量无法长尾变现等共同问题。如果我们把面临的这些困难看作传统媒体的冬天,无疑就是对万众创业时代的勃勃生机视而不见。而一旦我们把这个季节看作春天,才可能抓住莺飞草长中孕育的各种机会与可能。

下面呢,我将给大家汇报2015年四川卫视所做的一系列探索,下面我将从“平台融合”、“内容融合”、“运营方式融合”三个方面来与大家一起交流,也希望得到各位专家同行的批评和指导。

 一、平台融合

    2015年,四川卫视联合南方周末推出了大型季播节目《我知道》第二季,该档节目取得了13期累计网络点播量4亿,百度搜索量1160万以上,微博阅读量 5.1亿的成绩。分析这档节目可称是卫视平台上最成功的文化益智类真人秀,它的独特,就在于这是一档真正融合了电视平台、平媒平台和网络平台的节目。

   《我知道》的节目形式来源于在《南方周末》上风行的填字游戏《小强填字》,这个在报纸上的填字游戏培养了不少的粉丝,甚至不少的文化名人也喜欢这个游戏。所以我们决定把这个报纸上豆腐块中的填字游戏电视化,同时引入更多线上元素,让这个有着深厚互动基础的游戏真正动起来。

    首先,我们打造了一套互动答题系统,不仅仅有文字,还拓展有声音题、视频题。以前数年的出题积累,通过多媒体系统在电视上完全呈现。在融合电视与报纸平台的同时,我们还开发了节目同名游戏APP。这个APP在节目播出时是交互手段,让观众可以与选手同台PK。在节目的非播出时段,它独立运营,为我们培养观众游戏习惯。

   通过电视、平面媒体、移动端APP三种不同平台的融合,观众的体验也有了三个不同的维度,形成闭合互动,让用户真正“玩起来”

    2015年,四川卫视从热门首播剧《华胥引》开始,开启了电视电商化的探索。淘宝的优势在于数量巨大的可支付用户。如何打造电视到电商的最短联接?电视屏幕同步导流到购买页面无疑最短。电视剧播出时,观众直接打开“手机淘宝摇一摇”,就进入到活动页面,比以前扫二维码、加关注再参与互动,用户体验要好得多。

    继《华胥引》以后,大型历史体验真人秀节目《咱们穿越吧》播出期间,就再次利用阿里线上平台为四川卫视引流观众。2015年10月25日和11月1日两期节目中,更利用双十一的主题,在每期节目中发送接近30万元的现金红包。阿里数据显示,平均每期领取用户达到了3万人,大大提升了观众的粘着度。

    作为赢利模式的探索,电视+电商方向已经为不少的媒体所尝试。但是,爆款节目却还一直没有出现。而电商这种离支付最近的行为,同样是赢利模式里轮廓最为清晰的。2016年里,四川卫视将与大家一同展开探索。

 二、内容融合

     IP打造很热,但成功IP并不多,有独特符号的IP更少。2015年年底,四川卫视推出了一个独有的IP——《诗歌之王》,这个IP是内容融合的一个精彩案例。

     中国历史悠久,自古人文荟萃。众多脍炙人口的诗词歌赋本身就是一个资源宝库。四川卫视深入挖掘这个宝藏,策划制作了原创文化季播节目《诗歌之王》,达成了文化与娱乐的深度融合,以全新方式传播诗歌文化。

   《诗歌之王》以诗为本,以歌为要,让诗人和歌手站上同一舞台,用摇滚、通俗、民谣等多种方式去诠释一首诗。《光明日报》刊文指出:“在四川卫视原创诗歌类文化节目《诗歌之王》中,诗歌的高雅内核被包裹在流行音乐的外壳中。运用多种风格的歌曲演绎不同类别的现代诗歌,在文化内核表现形式上趋近年轻人审美习惯。”

    形式的创新,内容的融合,让《诗歌之王》收视不俗,成为具有广泛社会影响力的文化类节目。当我们把这些作品放到qq音乐这类app上去的时候,全网音乐的播放量达到1.5亿;“诗歌之王”官方微博多次位居“微博热门话题榜”总榜第1,百度搜索“诗歌之王”关键词显示搜索结果570多万条,这充分证明了融合得当,“曲高不一定和寡”。

 三、运营方式融合

     2015年四川卫视最为重磅的节目是张国立先生执导的真人秀《咱们穿越吧》。这档投资过亿的节目不仅有着优秀的市场表现,还催生了全新的节目运营方式。

     在这个项目中,我们与阿里旗下的娱乐宝展开合作,共同发行了一款理财产品。观众通过支付宝就可以购买,享受承诺的年化收益,这其实是众筹运营模式的探索。

     通过购买娱乐宝产品,每个参与的观众都成了这档节目的投资者,这种强关系比参与讨论、抢红包要紧密得多。除了在节目制播出后享受收益,做为投资人应享权益,我们也邀请购买了娱乐宝产品的观众到录制现场探班,参加节目首映礼,不断去强化这种互动。最终的结果是平台获得了大流量的强关注,观众获得了收益,节目与观众双赢。

    在当今的电视综艺、电视剧甚至电影市场,资本运作已经参与到各个环节,很多共同投资者、节目出品方都是上市企业,拥有丰富的运营模式供我们学习。比如我们正在热播的真人秀《怒放霸王花》、全国首档真宠秀《我们的朋友》等等,通过运营方式的融合创新,资本的力量正在电视屏幕上逐渐显现。

    以上是我们四川卫视在2015年里的一些较为成型的探索,我们自己评价,还非常的稚嫩而脆弱。就我们来看,视频内容生产是成熟产业,因而不易做出突破投资量级的越级爆款,也就不易突破市场收入量级;而绝大多数传媒市场主体的融合媒体探索,要么一头扎进线上内容供应商的红海,要么沿着IP的长链往电影、动漫、游戏、衍生品走,要么在智慧城市和电子政务的平台建设中扮演或大或小的角色。运营转型的最大障碍,我觉得恰恰在于我们自己的基因。什么基因呢?传媒的基因。似乎传统媒体时代是媒体,互联网时代就该做新媒体。传统媒体时代的运营没问题,新媒体赢利不清晰也要硬着头皮上,因为大家都做了嘛。在互联网时代里,每个人都是信息制造和传播者,每个厂商也都是信息制造和传播者,媒体已经太多了。那我们可不可以做一些更有想象力的事情?可不可以不叫媒体转型,也不叫媒体融合,而叫依托媒体的互联网创业,这是我特别想对大家说的。

 谢谢大家!

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