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张祖健:创新/创业,探索大众传媒运营之道

作者:张祖健来源:中国报业网 日期:2017年1月19日 22:29

                                   演讲嘉宾——上海大学影视学院教授张祖建

    在我发言之前我讲我的两个感想,第一个感想是我自己所长的一个科研领域,就是研究品牌经济的传播,开了一个会,长三角22个城市,会上的议题和你们媒体有关的是一个什么问题呢?中国的消费者到日本、欧洲的爆买引起了国务院发改委,引起是李克强总理的重视,然后发了一系列的文件,国务院连续发了三个文件,李克强还说2016年是中国制造的品质年。在我所研究的品牌传播的领域里面,现在要研究的一个问题和诸位现在讨论的问题是不一样的,我听了一些传媒界的话,你们的研究是把媒介产品,尤其是把传媒渠道也作为媒介产品来研究,对于我们现在的研究来讲,美国人提出了以顾客为中心,战略传播管理,然后提出了软实力和巧实力,我们现在沿着经济传播,我们重视的是权益的传播。什么叫权益的传播呢?比如说我买了一台很好牌子的手机或者很好牌子的家用电器,它要正常的使用,它的软件要升级,它要维修,我要去搜索这个电器所有的信息,我当时购买的时候就应该得到这些信息的支持。对于这种信息的传播我们称为消费权益的信息传播或者说品牌权益的信息传播。品牌传播现在讲究权益传播的品质程度,这个研究在新闻界里远远没有触及,这是研究的一个问题,所以也呼吁我们传媒的老总,特别是有经济版面的老总更多的关心一下我们经济传播当中的一些问题,他们走得很远,企业的要求很强烈,而且在这个方面企业都表示不差钱。

    另外一个研究的课题,由于种种机会,应邀写了一篇文章,得了一个蛮高的奖项,现在被中国文艺评论家协会邀请加入它们的协会,可以说顶一个文艺评论家的名号。那篇文章是命题之作,文章的题目很简单,它是说《中国传统文化的核心价值在现实环境当中如何被激活》,文章不是现在的,是两年前的,大家一听就知道这个命题来自于何方。文章出来以后据说北京的理论界评价非常好,现在就给了我一个命题,这个命题和刚才讲的品牌传播正好是反过来的,因为我在文章当中提到了由于人群、人口和各种人文的变化,一些传统艺术很可能在我们现在的环境当中会逐渐的被降解,所以中国的艺术,中国的文化,它的核心价值如何维护,如何升级,如何不被降解,我说这是需要研究的一个问题。传统媒介也有被降解的,而且我们很多文化传播渠道和核心价值观念的社会保有原来是靠传统媒介维持着的,如果一些传统的传媒渠道被瓦解的话,原来的那些比如说上了年纪,很看重传统文化的一些人群它就无法保有原来他喜欢的那些东西,更重要的是年轻人找不到他们想链接传统文化或者研究我们民族文化、民族非物质文化遗产的这些渠道。所以,北京是让我重点讲一讲如何防降解。但是于传媒来讲有没有这样的问题呢?现在传统的媒介都有生存的危机,这实际上是一种新技术对原有传媒技术产生的一种瓦解。文绉绉的说是解构。说到这样一个问题的话,要往传媒研究的话应该更深层的看问题。

    在我发言之前又想起一个问题,我祖父是搞《三国》研究的,曹操带着军队在官渡之战击败了袁绍的百万之众之后,过了三四天,曹操又打探到袁绍重新结合了残部,有五六十万,曹操就觉得很奇怪,袁绍有什么本事把打散的部队集结起来。结果他了解了一个问题,说得很透彻,方圆百里没有很多的粮食,几十万军队被打败了以后那些兵要吃饭,所以还得找军营回去,否则他就饿死。诸位,传统媒体被解构以后那些受众还在,没有消失,只不过有两种可能,一种是新媒体把它们集聚到那边去另外一种是传统的媒介,比如说报纸和杂志,因为这些受众对于信息的需求是客观存在的,你还有可能召集旧部,问题是我们怎么做。

    我的发言只有三个观点:第一,我们媒介现在正在赖以生存的土壤正在发生变化,所以现在正在出现新建构。第二,媒介生态正在出现新的建构。一个是土壤,一个是媒介构成的传播渠道。第三,媒介技术正在出现喷涌期。我来之前对跟着我一个做论文的学生说,他的论文是研究表情包的,我说一年当中中国的表情包的设计绝对会出现奢侈品级的设计,我说我打赌一年当中绝对会出现。我说你赶快做,给自己留一点发展的空间,像这样一种新媒体的研究如果你很缓慢的话,一年以后你这个课题没有完成就完了。然后那个学生告诉我说,他说全世界前五十强有一个单位在中国定制面对中国受众的表情包。一个很高的价格,他说实际的意图就是在朝着这个方向发展,因为现在大家流行的表情包基本上都是土豪级的,尤其是有语音的。

    出现三大变化,从我们这里来讲,如果要从经济生活,从自己关切的社会生活来讲,现在靠原来的报媒或者纸媒或者靠电波的传媒,为集团的信息支援是远远不够的,所以是受众对信息的需求导致对新媒体的渴望,也导致了我们传统媒介的经营被解构。实际上要明确一个事情,当媒介被解构的话,由于解构它们的价值可能会增加,因为会出现新的组合。比如说记者,特别是编辑。受众被迅速解构以后,新媒体一旦用它的多频道、多屏或者用及时的交互等等,把受众吸引过去以后传统媒介如果没有新型产品出现的话,它确实很难恢复。我认为传统媒介也好,新媒介也好,都在一个起跑线上,如果新产品的研发,我们以一年为周期的话,两年不管是新媒体的传播或者原来传统媒体的传媒都往下走或者都被降解了。

    现在的受众有一个特点,特别是60岁以上的受众可以忽略不计,我们的受众现在发生断裂的是不会使用的,基本上不靠上网来收集的纳西人,就像我们学校的老教授协会,几乎不会用新媒体,他们的能量在迅速的衰竭,但是对于现在80后、90后,他们的生活,他们的交往信息要靠自己去收集,然后来进行建构,不是靠媒体单一被动的输送信息,这是一个特点。比如说有一个电视剧很受人欢迎,叫《麻雀》,我不知道为什么这么受欢迎,但是我自己在念大学的时候做过一个调查,里面有一部分内容很血,但是《麻雀》里面靓男靓女,在76号里面混得风水起的。但是《悬崖》就很残酷,我想知道《悬崖》这部电视剧和《麻雀》这部电视剧在中年和青年里面有哪些反应,这就是现在的信息需求。我想要一个综合的信息的数据单元,我还得靠自己去收集。实际上这样一种困惑是传统媒体难以得到的,还得靠新媒体,但是新媒体当中还是要靠消费者。传媒界应该研究新媒体的受众或者新媒体消费者,不能仅仅停留在新媒体层或者新媒体的渠道上。

    媒介新的告知方式。从我自己的角度来讲我是注意两个数据,我是研究一个大企业,一个国家级的商品它在信息的传播当中哪些信息传播它是受法定保护的,我们称为法定权益信息。这个方面做得不好,企业领导的责任会被追究的。当然,另外一个是由于媒介的传播或者需要有中介单位这样一种角度进行传播。受众如何主动的去收集信息,应该说这是APP设计的一个核心思想,但是是不是现在APP完全能够达到这样的功能,我不清楚。我的研究当中有“金砖”研究的,“金砖”国家的特点是人口量大,而且我们做比较好的“金砖”国家是有健全的工业体系和国民经济体系,只是科技水平不太高,在这样一个水平下我们的受众有大量的贫困人口向温饱、向小康的水平迈进,所有媒介的困惑,包括艺术的困惑等等,都是“金砖”国家年龄层快速的成熟影响所影响,有的时候不是我们媒介经营不好。2016年是85后对快速增长的文娱泡沫产生了一定理性的追求,开始质疑。我们中国的信息消费,中国的能力消费10年为一个泡沫周期,我们的媒介受到一定的影响或者说媒介跟着泡沫走受到了影响这很正常。

    既然出现了新的受众,出现了新的信息需求的方式,出现了新的硬性的权益告知的方式,信息的整个社会生态就变化了,信息在社会上面的保有和存在都会不仅仅是新闻,有的时候它反而更具有权益性。对于我们权益信息来讲,它可能也有它的价值。

    我的发言就到这里,谢谢!

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