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张向东:中国传媒投资的现状与思考

作者:张向东来源:中国报业网 日期:2017年1月19日 23:21

 

演讲嘉宾——建投华文传媒投资有限责任公司的张向东

    谢谢大家,谢谢主持人,谢谢中国传媒大会能够邀请我作为今天上午最后的一个演讲嘉宾。我在演讲之前想简单地跟大家分享这么几个观点,在以互联网和移动互联网等技术的推动之下。传统媒体面临着生存的巨大危机,在这里面我们总结传统媒体面临的巨大危机的时候,我们感觉危机的原因有很多,比方说危机可以体现在是我们传统的体制带来的危机,可以体现在由于互联网和移动互联网的技术为我们传统媒体的技术所带来的摧枯拉朽的危机,这个危机还体现在我们的人才上。但是,我们一定不能忽略传统媒体的危机有一个非常重要的原因,就是传统媒体对于中国资本市场和资本带来的危机。

    众所周知,传媒产业的发展的影响主要有三个因素:第一是政治和权力的因素,尤其在中国,政治和权力的因素对于中国传媒业的发展是起着至关重要的决定性的作用。第二是以互联网和移动互联网为代表的技术因素。第三是中国资本市场对中国传媒业发展的因素。我们作一个形象的比喻,如果说政治和权力的因素是最稳定的因素的话,也是最决定的因素的话,那么技术因素应该说是一个积极而进步的推动因素,而资本因素无疑则是最自由和最公平的、最活跃的因素。大家都知道,不管是做传媒企业,还是做一般的企业,三流的企业做产品,二流的企业做品牌,一流的企业做标准,但是最好的企业做什么?做资本。前面有教授以默多克的新闻集团为例,默多克从澳洲走向全世界,他并没有输出他的价值观和意识形态,但是默多克最终形成了他巨大的新闻集团这样一个具体的媒体集团,靠的是什么?毫无疑问,靠的是资本的因素,靠的是投资和并购。

    实际上大家很清楚,媒体融合我们一般都讲传统媒体和新媒体的融合,内容的融合,渠道的融合,技术的融合,但是大家想到没有,还有两个融合,就是资本的融合和一定程度的体制的融合。传统媒体和互联网媒体体制是不一样的,我给大家举一个例子,大约在17年前,第一代互联网兴起的时候以美国为主,17年前美国就提出了媒体融合的概念,但是最终的结果是美国在线和时代华纳集团最后融合失败。大家可以想见,美国的这两个媒体巨头他们都是市场化的体制,但是在我们中国互联网媒体和传统媒体融合是非常困难的,首先两个体制,我们都知道传统媒体一般是事业单位,企业化管理,所谓事业单位企业化管理还没有真正走向市场,而中国的互联网媒体从它诞生那天起,它的血液里就流淌着市场化的因素。请问,体制不同,怎么融合?如果没有资本作为血液的流动怎么融合?大家知道上海报业最开始形成是解放报业集团跟文心报业集团的行政推动形成的一个报业集团,但是同样是上海,东方明珠跟百事通通过资本市场的运作形成了巨大的融合,变成了资本市场体量最大的传媒大佬。再换一个角度,大家都知道中国的经济靠什么推动?从经济学角度来讲是三驾马车:第一是投资,第二是消费,第三是出口,实际上大家都知道中国经济发展到今天投资的因素起着至关重要的作用,中国的经济增长绝大部分的推动力是投资,但是为什么我们媒体的增长,尤其是传统媒体的增长我们忽视投资和资本的因素呢?

    我先做一下自我介绍,插播一段广告,我是来自中国投资有限公司,也就是国家股权财富基金下面的产业投资平台中国建投传媒和文化投资的平台,我们组建的公司是在2013年,成立了建投华文传媒投资有限责任公司,正因为中国资本市场对于传媒板块的重视,所以在中投信成立了这么一个文化传媒投资平台。目前我们投了很多的项目,比如说芒果TV、综艺传媒,等等,在这里面我们和中央财经大学一起合作,编撰了中国第一部《传媒投资发展报告》,也就是我们的《传媒投资蓝皮书》,这是2015年编撰的。《中国传媒投资发展报告》在2015年是第一本公开出版的,作为蓝皮书的形式出现。后来我们在2016年又出版了《中国传媒投资的白皮书》,大家可以在网上下载,也可以购买。

    接下来我们看一下中国资本市场的情况。从2005-2015年可以说是中国经济飞速发展的10年,在这10年间我们GDP的增速一直是10%左右,2015年跌到了9%。在这里我们可以看到传媒行业是一个高速增长的行业,在过去10年当中,尽管A股市场流转顺畅,但是传媒行业仍然有几十支传媒股票涨幅了十几倍。在这里面我们可以看到,从2006年开始一直到2015年,其实2016年的数据已经出来了,我们在这里面没有放进去。从这里面我们可以看到在这10年当中上涨区间涨幅的情况,有的达到了将近2000%,这是借助了技术的推动。实际上传统媒体的板块上涨的速度是比较慢的,在下面我会有分享。

    2016年的数据没有出来,但是2015年中国传媒产业的总体规模大概是12000亿,其中传媒投资总额超过了4500亿,传媒业外投入传媒业的资本总额超过800亿。我们中国媒体和中国企业进行海外传媒并购实际上超过了2015年,超过了52起。在这里面可以看到,在整个2015年到2016年,在中国总体宏观经济下滑的背景之下,传媒产业仍然保持着很高的增长速度,2015年在传媒行业共发生并购188起,并购总体金额超过1080亿元,分别比2014年从事件和总体金额上超过16.95%64.15%,其中排名第一的是影视类,然后是互联网类,还有传统媒体,传统媒体的投资并购为7起,在2016年上半年我们有一个数据,在这里可以对大家公布,2016年上半年在传媒并购的数据大概是108亿美金,虽然单笔少于同期,但是在总体金额上达到了历史新高。2015年传媒资本市场,传媒板块的业绩,其中业绩最好的是这样的排列,互联网类和广电类、影视类、游戏类,最差的是报刊类的上市公司。在这里面再给大家公布一组数据,随着中国经济的发展,中国传媒产业的投资并购风起云涌,我们不仅在国内进行投资并购,在海外也进行着投资并购。在2015年,中国海外投资的总体规模是7350.8亿人民币,实际上2016年的上半年海外并购的金额就已经超过了1300亿美金,2016年上半年中国进行海外投资并购的总额度超过2015年的全年。在这里面我们看一下传媒产业的海外投资并购,这里我有一组数据跟大家公布,2013-2014年,中国企业进行海外投资并购一共是20起,201552起,2016年我们得出的最新数据是61起,其中,金额2013-2014年两年是27.5亿美金,2015年是56亿美金,2016年是197亿美金。什么概念?就是中国的传媒业,中国企业进行海外投资并购,在传媒这个行业从2013年到2016年直线上升的,大家可以看到从27.5亿到197亿美金,这些数字都是首次发布。

    为什么传媒投资成为中国资本市场板块当中的一个热点呢?这是因为从2012年开始到2016年上半年政策密集出台,从国务院、国家新闻出版广电总局、财政部和各大部委共出台文化传媒产业重大的政策达到15部。文化传媒发展的强劲势头为资本注入提供了坚实的基础。从中国的金融资本成为文化传媒产业的助推器来讲,它的资本来源主要是这么几个方面:首先是民营,比如说万达,它们在国外进行投资并购,像万达在欧洲、美国收购了当地最大的电影院线,实际上万达文化产业集团已经成为全球最大的电影院线,另外,传统的传媒集团也在转型,纷纷布局资本市场。另外,向直接的投资平台,像中国文化产业投资基金、建投传媒等等,还有私募股权的投资平台,等等,可以说从民营到国有,一系列的资本的进入成为文化传媒产业有力的助推器。大家都知道,资本离不开技术,同时,技术也离不开资本。大家都知道,以移动互联网为主的技术的推动对于传媒产业的发展起着至关重要的作用,但是,技术的推动需要花靠,靠资本,所以互联网从它产生的那天起,它对资本市场募资的水平远远大于中国的传统媒体。

    国有传媒企业改制上市,进行转型升级,为资本的介入也提供了非常良好的契机。在这里面我就想跟大家讲一下特殊管理体制。作为资本市场的从业人员,我们一直呼吁国家新闻广电总局、财政部出台特殊的管理制度,目前这个制度还没有出台,今天我在网上看到有的媒体已经开始率先进行实践,主要是互联网媒体,它们引入了特殊管理的制度。实际上特殊管理制度对于传媒资本市场的发展起着至关重要的作用。大家都知道,中国几乎所有的传统媒体都是国有投资,我们每一个杂志、报刊,每一个电台和电视台都有主管单位,这个主管单位有百分之百的控制权。我们提出建议,能不能采用特殊管理制度,就是主管单位只占5%就可以了,作为黄金股的一票否决制,其他的给民资、国资,乃至推给外资。一旦这个制度打开的话,对中国传媒业的发展起着至关重要的作用。这里面我就不展开讲了,柳斌杰副部长在国家新闻出版总署当署长之的时候一直在推动这个事,目前说在酝酿的过程中,实际上资本市场对特殊管理制度的期盼是已久的。互联网、移动互联网新媒体领域为野外资本进入提供广阔的天地,这就不展开讲了。

    得益于中国政府对文化产业的鼓励政策,尤其是国内的资本市场不断的增长,可以说中国传媒产业会在资本市场的强力推动下将会有一个巨大的跃升。因为今天主办方跟我讲今天传统媒体比较多,我想以中国的报业作为一个案例给大家进行解剖,我在2013年进入建投这个行业之前也是做报纸的,我是合肥报业传媒集团的董事长,我们在那个时候就一直在探索中国报业投资发展的方向,但是由于各种各样因素的限制,实际上中国报业的发展是极为缓慢的。在两个月前我参加了河南日报主办的,也是中国报业协会牵头的,叫“中国报业投资联盟”的组建,作为中国报业投资联盟的推动者之一,我曾经提出过一个建议,我说中国报业协会组建的中国报业投资联盟,如果早十年的话,我想中国报业的发展不会像今天这样子,那时候我们对资本市场是一片空白。当然,在这里面有体制的因素,有个人的因素,也有方方面面的因素,这里我就不展开讲了。

    我们看一下中国报业的总体情况,这里面都是来自于官方数据,2015年中国报业的总体情况下降得非常厉害,营业收入、利润额分别比2014年降低了10.3%53.2%43家报业集团(省级报业集团)的营业收入与利润总额实际上分别降低了6.9%45.1%,其中,31家报业集团的营业利润出现了亏损,较2014年增加了54%。问题的核心是什么呢?渠道价值不在,广告价值衰微,社会价值无从附着,广告支撑模式难以为继,老业态失血,新业态倍减,资金链吃紧,互联网和移动互联网的冲击和对于资本市场和资本市场窗口期的作用,与BAT等网络巨头相比,资金体量普遍偏小,难以生成多元化交叉补贴的生态经济模式,体制的因素弊端非常多。传媒业界的人才流失,尤其是传统媒体的人才流失已经势不可当,我们耳熟能详的传统媒体的报业的大,广电业的大佬已经不在,原因在这里不多展开。

    2015年传媒投资总体的情况,这个数据在这里已经展开得很详细。大家都知道,资本是逐利的,既然传统媒体已经呈现了种种弊端和下降的态势,实际上整个大的传媒产业留给传统媒体,尤其是报刊产业的投资规模,在4500亿当中规模是非常小的,我们不完全统计,也就是将近300个亿左右的规模。而这300个亿左右的规模对于非报产业的投资,在整个2015年超过270个亿,实际上对于报业自身的投资,在全国的范围内我们高估也不足30个亿,实际上30个亿是4500亿的规模差距非常大。

    报业的对外投资,我们综合了全国省会城市,乃至省级报业传媒集团30多家报业集团它们投资的状况,可以看到整个2015年报业投资的总额不超过300亿人民币,其中报业对外投资,投非报产业的超过2500亿,其中以金融产品,以证券、基金、创投约50个亿,房地产40个亿,影视20个亿,等等,这个数据可能不完全,但是一个大体的趋势是这样的。从2014-2015年,我们入得资本向报业本身的投资,实际上整个2015年就有这么几个事件,对于报业媒体本身的投资,其中一个最大的就是阿里巴巴对南华早报的投资,实际上马云不是看中南华早报能给他带来多少钱,马云有一些政治的想法。除了这之外,像人民日报创办的中国基金报,包括人民出版社创办的雷锋杂志,还有其他全国各地免费的地铁报,等等,规模都很小,可以看到整个2015年我们对报业本身的投资实际上几乎是负的。像基金报,那是为了中国资本市场,至于一本杂志叫雷锋的,这完全是因为意识形态的。

    2015-2016年中国报业集团主要的对外投资,这个数据应该是比较全面的,实际上中国报业与传统媒体为代表的中国报业很早就已经意识到自身危机的存在,但是由于我们的掌舵人基本上都出自于产业或者是政府官员们,我们对于投资业的概念非常模糊。尽管这样,我们也进行着非报产业一系列的投资。上到广州日报、浙报、南方报业、扬州晚报、深圳报业,它们已经开始了多元化的融资。河南日报是我们考察中国报业进行传媒投资比较典型的一个案例,河南报业走得很早,它们投资多元化,而且据说资本的来源非常广泛,它们很早就进入了资本市场,并且以河南日报为基础,它们搭建了一个资本市场的融资平台,和中国报业搭建一个基金,这是中国报纸未来融资的一个平台。

    整个2015年中国报业在困境中进行挣扎,为了生存发展,报业的传播内容、媒介融合、经营管理等方面不断的创新和突破,在这里面也有生机,也孕育出了很多新的投资的热点,包括推出了各种媒介产品。在中国传媒投资发展报告报业篇里面很详细,大家可以看书,在这里就不展开讲了。我在这里想谈几点体会,这些体会有的可能是错误的,请大家批判。我认为影响报业投资以及进行报业资本市场最大的障碍就是我们目前报业管理体制的障碍,如何深化改革,如何实行特殊管理制度,这是一个非常重要的方面。我记得我原来在合肥报业当一把手的时候,我就试图让合肥报业所有的报业股份制,当时是在2010年,合肥晚报作为安徽第一大报,盈利在安徽可以说是超过所有的报纸,但是这张报纸在它顶峰的时候我们试图通过体制的变化引进外来投资者,让它股份制,然后试图上市,但是没有办法,实现不了,我们叫事业单位企业化管理,事业单位是什么概念?资本市场有钱,投的是企业,投的不是事业单位,但是到今天,当报纸,尤其是当年中国都市报如日中天的时候,你不把自己卖一个好价钱,你今天再卖,谁来买?没有人来买。像时报已经做得很不错,但是它们已经错过了非常重要的窗口机遇期。

    报业资本市场的深层次的改革是体制机制的改革,在体制技术上不改,中国报业资本市场的发展是步履维艰的。首先,你必须要从事业单位变成企业改革,你要从事业法人变成企业法人,那个时候你变成了股份制,人家可以买你的股份,然后才能上市,才能融资。我们能有几个走到这个份上?中国的出版企业远远比中国的报业走得更好一些。中国报业的资本市场经历了这么三个阶段,这里以广东报业传媒为例,第一个阶段是羊晚,上个世纪90年代的时候羊晚那时候有钱,广告排几个月上去,但那个时候根本想不到走资本市场。第二个阶段是广州日报报业集团为例,它利用自己的品牌,利用银行贷款,甚至无息贷款去扩大规模,然后借壳上市。第三个阶段是以广东的南方报业集团为例,大家都知道,在过去的一年广东推出了几个大的基金,可以说广东南方报业和整个广东报业看中了资本市场的力量,2200亿的基金出来,假如说要早5年情况会更好。

    报业面临的问题:第一,如何将现有的政治资源和政策资源变成资本。我曾经讲过,要利用仅有的自身的政策资源和政治资源能向党委和政府要到钱就尽量要到钱,这是非常重要的,这是中国报业仅有的套餐,但是这个套餐还能维持多久?深圳市委市政府对深圳报业的重视程度已经降低了,它重视什么?重视腾讯。所以我们要把这个套餐用足。第二,如何在现有的体制下最大限度的调动劳动生产力和把目前具有的资产进行证券化。这是一个非常重要的问题。首先,特殊管理制度的实现,然后我们现有的体制,在座的各位都是媒体的老总和一把手,你们都是政府的官员,有的是公务员,你们的工资比你手下的人少很多的话,怎么解决这个问题。第三,如何在体制机制上在资本市场上进行媒体融合。

    不好意思,由于时间的关系我就讲到这里,不当之处请大家批评指正。

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