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移动时代,传统媒体如何正确“+互联网”及“互联网+”

作者:中国报业网秘书处来源:中国报业网 日期:2017年2月13日 12:03

                      演讲嘉宾:单仁资讯集团副总裁陈飞

 

    陈飞:首先感谢第十二届中国传媒大会的组委会以及各位前辈给我机会跟大家交流,谢谢大家!今天上午7位专家讲了大数据、融资,收获很多。我在95年的时候就加入到深圳广电集团、深圳电视台做广告,在广告部负责广告经营,后来出来做传媒公司,从08年起在研究传媒专心,这方面我们研究了8年,我不光自己说,同时也自己在做,所以我就把我这些年的经验跟大家分享一下。

    今天我的主题是《移动时代,传统媒体如何正确“+互联网和“互联网+”。自从李克强总理提出互联网+之后在中国兴起了互联网+的热潮,不管是媒体、企业,还是政府都在谈互联网+,但是很多人都没有搞清楚什么是互联网+。互联网+从字面上理解是颠覆、重构和创新,但是你要颠覆自己,创新要花很大的人力物力,就像滴滴打车,像京东,他们都现在都没有挣钱,如果我们冒然的去进行互联网的话,我相信会砸很多钱也不会有结果。我们传统媒体首先要+互联网,因为互联网是工具,是平台,我们要把互联网这个工具和平台先用好,把我们的销售,我们的广告,包括我们的收入增加,同时把我们的品牌打出去,抓住我们的粉丝,在这个过程中找到了方法和技巧,我们再进行互联网+ 。所以,我觉得不要轻易的互联网+,我们首先要学会游泳才能到大河里遨游,所以我的题目叫《移动时代,传统媒体如何正确“互联网+”及“互联网+”,我们首先应该把互联网这个工具和平台用好,特别是移动时代,移动时代已经在很多方面远远领先欧洲,美国也在学习我们的微信,学习我们的东西,所以说在这方面我们是很超前的。

    今年的“双十一”大家应该都知道,1207个亿,这后面有很多企业已经死掉了,所以每年会造就一些企业,每年也会死掉一些企业,这些数字的背后有很多的酸甜苦辣。很多人认为,包括很多地方的政府以及媒体都认为淘宝、天猫就是一切,其实错了!它们只是占了百分之十几都不到,包括京东进行线上购物,大部分是实体企业,这占了80%多。网络大部分交易是主流,所以我们媒体要了解到底是怎么回事,不是看到1200多个亿就是疯狂的。电子商务交易这是2015年的数据,今年的数据可能会更高,28.8万亿,同时,它的零售额为3.88万亿,占全部交易额的18.7%,这是淘宝、天猫、京东所有线上交易的数据。大宗交易额16.92万亿,占了81.3%。很多人认为淘宝、天猫就是一切,错了!我们要看我们的目标客户是谁。这是央视对“双十一”的总结,中国的电影票房是440个亿,网红市场达到580个亿,网红不是帅哥靓女的专利,我们现在打造企业家网红。电视电台有很多主持人也可以打造成网红,为什么这么好的条件不做?你不做,他们自己就会做。580亿的市场,可能就是一个主持人,一个网红打造出来,然后把整个台都带了起来。

    大家有没有看今年深圳卫视罗杰斯的节目?操盘的叫潘迪,原来是交通频道的总监,现在是广告经营部的头。别人都是找明星,但是今年他们反起到而行之,就是一个人讲4个多小时。我当时是晚上出去散步,11点钟才去看,我和我夫人一起看,而且我还回看了,我夫人也回看了,这就说明有吸引力。他的东西不是说讲得多悬乎,他是讲了很多你不了解的事,讲黑天鹅,讲最新的东西,通过他这4个小时我把这一年发生的事,和黑天鹅有关的事都清楚了,他就是“快递思维”。11点钟的时候卫视它是收视率第一,为什么是这样子呢?因为它还是按照传统的方式在宣传,互联网我们都不知道,它可能宣传得不多,而且他在腾讯视频上是收费的,如果不收费更好,因为我们是11点钟看了之后就马上拍照发朋友圈让别人去看,我相信很多人在中间看到的,看到了朋友圈才去看到的。所以,它在前期宣传不够,它还是用传统的方式在做宣传。

    移动时代的今天,你的核心用户来自不一样的时代。出生于19802000年的人共4.15亿,他们这批人叫互联网的原住民,互联网是60年代中在美国星期,在中国是80年代才兴起,所以他们是原住民。这批原住民人口4.15亿,超过了西欧和美国的劳动力人口,他们才是3.53个亿。劳动力说明有购买力,而且中国的内需是全世界最强大的。美国为什么牛?就是它的内需强大,都出口到那里去,以后中国在这方面不会比它差。受大学教育的80后是3900多万,90后是6800万,00后不得了,而且出口更多。我儿子在读高中,他身边的同学从小学开始一个班40多个人到毕业的时候可能就剩下20多个人了,现在初中生都出去留学了。

    80后、90后虽然人数不多,但却是国内网络的主力军,他们的人口占全国的31%,占了互联网用户的55%以及网购人群的73%。这是2015年的数据,2016年我相信这个数据会大幅度提升。所以,这些人都到互联网上去了,我们传统媒体是不是也要改变?行业大变革始于两点:一是用户习惯的变化。我想问在座的各位,昨天我们看了电视和听了电台的请举手?也就是5个人。昨天晚上睡觉之前最后一个放手机,今天早上起来首先拿手机的请举手?很大的比例。我在全国讲课的时候基本上都是这样的情况,90%的人都像你们这样,我也经常做这件事。二是系统成本的曲线下降。通过互联网就直接到你这里了,直接厂家对客户了,不用再通过中间商了,所以互联网的核心就是去中间化。

    +互联网的深度应用:一是以品牌为载体,以后在互联网上要有品牌,没有品牌就死得快,特别是在互联网,如果没有品牌死得特别快。所以,我们的媒体和产品一样的都需要有品牌。为什么深圳卫视愿意跟罗杰斯合作?也是因为他有品牌。二是以研发、创新为核心。创新、研发这是我们的重中之重。三是网络为平台和纽带。网络就是平台的工具,它代表了我们中间的经销商和中间的各个层级,所以它的费用下来了。我们正处在时代的转换,从ITDTET,从PC到移动端再到VR再到人工智能,这是我们现在发展的路径。如果现在PC还跟不上,移动还跟不上,以后怎么办?所以,以后VR和人工智能会是一个改变。

    我们一直在做研究,我们农业时代是以物换物,工商时代是一瓶水卖出去15,赚5毛钱,这是我们的工商时代。工商时代我们的媒体是怎么盈利的呢?制造好的栏目,采购好的节目,播出去收视率高了来广告,通过活动制作好的栏目节目,消费给我们的客户,客户看的人多了就卖给广告商。再一个是活动,同时盈利是靠栏目本身的创新和我们的广告,还有购买节目,同时销售我们的栏目广告,搞大型活动赚钱,这是我们的收入。持续增长的模式,不断开发新的栏目和节目,不断寻找新的客户进来,一到年终你们就想到创新什么栏目,什么栏目砍下来,什么栏目放上来,这是你们现在要做的事,这我们传统的做法,是以产品和服务为中心,这就是我们栏目制作,这是工商时代。

    互联网时代怎么做的呢?我不知道现在有多少媒体是这样做的,移动互联网的盈利模式,大家看一下,媒体首先要想到用户的需求,我们不讲客户,我们观众也不叫观众,叫用户,他使用你的东西或者看了你的节目,看了你的报纸,这才是你的用户。用户有什么需求,我们来制作,提供制造和节目栏目,再给他们提供服务。同时,我们的盈利是什么?产品服务本身,不盈利,依靠持续服务盈利。我想问一下家里有没有彩电的请举手?乐视彩电每年收300多块钱的收视费,同时点播节目又收几块钱。它先把桥了路都修好了,你上来就收过路过桥费,它是以服务来盈利。我们现在接广告是先给钱,我再给你播广告,现在是产品来了我审核卖,卖了我分成,所以以后的购物节目都要死掉。互联网思维是先免费或者不赚钱,把产品作为媒介给到客户。它的持续增长,盈利是挖掘客户需求,经营用户,把他牢牢抓在手上。它是以用户为中心的一种模式,这是互联网思维,所以互联网思维是以用户为核心,用户有什么需求。

    电子商务不是一个行业,是企业的一种经营方式。之前说电子商务应该是全国最大的一个行业协会,其实不是,它不是行业协会,它就像是水电煤气一样,是我们必需的。现在不要提电子商务,因为它是必需的,就像水电媒体一样。现在我们缺了水电媒体行吗?不行。缺了电子商务行吗?不行。

    网络变局中媒体的困惑,不知道可不可以做的请举手?不知道从哪里做的请举手?不知道如何有效的做的请举手?我们大家都面临这样的问题。“我一直相信:如果组织内部的变革速度慢于外部的变革,那么死期就不远了,剩下的问题是早死还是晚死。”这是美国最著名的直接经理人,美国通用的杰克韦尔奇说的。“能活下来的物种并不是最强大的物种,不是最智能的物种,而是最能适应变化的物种。”这是达尔文说的。史前动物恐龙是最厉害的吧?但是恐龙现在已经成化石了,但是,老鼠、蟑螂现在还活蹦乱跳。我们的媒体是不是恐龙?也是恐龙,但是你适应变化的能力是很弱的,这是一个机制,不是你不想变。我希望我们不要变成恐龙,我们要赶快变。

    中国媒体的进化论,从传统媒体到新媒体,新媒体已经过了,现在到自媒体,再到信息流。媒体正在由集中走向发散,由统一走向制衡。自媒体的兴起将和传统媒体形成有益的补充,它使中国的话语权开始裂变,普通民众迫切要求参与公共事务的决策权,未来人人都是自媒体,那么我们媒体怎么办?业态的进化论,传统广告走势从媒介为王到技术为王到内容为王到产品为王,传统广告总是依靠媒介的力量去影响人,如央视的招投标。互联网广告开始以后,技术实现的精准投放,比如说按区域,按收入,按时段精准投放,再后来社交媒体的崛起使用广告自发传播,而未来的消费广告一定是你的产品本身,产品本身是传播,这是一个很好的媒体。

    传统媒体之痛:一是人才流失;二是权威下降;三是收入持续走低,还有很多,我就不列举了。传统媒体之迷,做个网站、APP,微信公众号就以为是互联网+了,所以挣扎中的思考是媒体人是不是现在基本都不看自己的报纸和节目。用户思维问题,随着传统媒体,弄几个人,发微博,弄几个人,做微信,再弄一堆人去管理APP。今天早上讲了APP,后天腾讯要出一个什么东西?叫小程序,相当于一个APP。现在我们要花几十万去做APP去发展用户,现在不用了,现在腾讯直接就是开通,每个人都可以做APP了,每个公司都可以做APP。这是不是机会?这是不是危机?所以,APP估计就没人下载了。微信多方便啊,19号已经宣布了推出出来。所以,这是一个机会,赶快去微信上开APP,让你的粉丝马上去看。危机就是很多个人、公司都可以不用花太多成本就可以做APP,他的内容好的话一定会超越你,但是我们媒体最大的优势是什么?我们有人才,我们有内容,只是说你要了解9080后,所以这个事情要让80后和90后去做,所以这个事情是危机也是机会,这是很厉害的一招。

    信息传播,由不同的发送线条发送,依然是简单的方式。最致命的是这几堆人之间也没有信息关联。这堆所谓的新媒体,从原有的传统板块的内容管理和生产者,也没有关系,各自为政,这样的组合方式仍然没有丝毫的减少,丝毫没有提高,成本反而增加,转型板块大大增加了,现在很多媒体就是这样做的。所以,互联网+的媒体信息传播方式全然不同,它一般会有一个信息的中央厨房,及时地将各类信息从设定的信息采集点扒过来,然后分类聚合重组。再加上中央厨房有经验的人力干预和梳理,形成更高品质的内容和产品,在通过技术的手段采用一键分发的模式第一时间传送到各类终端上。我们就是这样做的,你们在公众号搜“单仁资讯”就可以看到这个微信公众号,我们有语音,每天大概有5分钟、8分钟。我们怎么做的呢?我们有五六个人的团队,每天收集最新的消息和最新的热点,我们有三个女孩子每天写3-5篇,写完后给到我们的董事长,他筛选出来之后再进行精简,再进行录音,录音完了之后发回去,她们再把它发出来变成文字,有音频和有文字,平时刷牙洗脸的时候就可以看,也可以听。自从4月份发出来之后粉丝数大幅度增长,这是我们最近做的。同时,我们做完后除了发到自己的公众帐号,还发到头条,手机上装有《今日头条》的请举手?有一半。然后还有搜狐、凤凰网,我们把精华全部推送。

    《今日头条》现在是5个多亿,快6个亿了,它才是你们最大的竞争对手。两三年前我们研究,大前年它的广告费2个亿,前年是20个亿,去年70个亿,今年可能会翻番。它的创始人只有30多岁,他的员工80%是技术人员,他只有几千人,但是他做了几十个亿。他全部用机器算法,第一他把你们的东西采集过去,第二我们自己写的东西推送过去,自己好的东西推送,所以这个平台是你们可以用的,也是一个机会。它每天的活活量达到将近5000多万,可以每天看。《今日头条》颠覆业态,用搜索引擎的方式做资讯,首创个性化推荐。比如你关心装修它就推装修给你,你关心朝鲜战争它就推朝鲜战争给你,你关心足球它就推足球给你,这就叫千人千面,根据你的需求它来推送给你。《今日头条》个性化算法,通过人的特征、环境的特征、文章的特征,我在南宁它就推南宁的东西给我,我在深圳就推深圳的东西。截至2016年的1月,各大新闻类APP市场份额它是第二名和第三名的总额。第二名是谁?腾讯新闻。所有的APP全部下降,只有它上升,而且一个月的时间同比达到13%,而且是越来越多,它的下载速是双位数,为什么会下载?有用有价值才会下载。它还有一个算法,如果这些文章100个人看了会自动推给1000个人,1000个人看了推荐给10000个人,它会呈10倍、20倍推送的,所以一篇好的文章点击率高的话传播率会很广。

    如果让媒体人将做新闻变成做产品,所以传统媒体的编辑应该将思路转变成产品经理。在不久的将来,读者和观众不会再称为读者和观众,而都被称为用户。做产品的思路需要更多的思考自己应用会针对怎样的人群,用户想要什么,根据用户来调整我们的产品。传统媒体被新媒体冲击而被削弱的,并非内容质量而是速度。如何提升春秋媒体与读者的渠道距离是突破新媒体的关键。

    传统媒体如何转型,承认缺点:体制确实很落后、内部臃肿、创新不够。媒体革命,不要等别人来革你的命。当前,对于传统媒体人来说,最关键的一点是面对媒体革命,首先必须要换脑子,必须是传统媒体决策者首先要换思维。否则,所有的决策类型我们每天所见的交通场景:大家在城里堵车走不动,而新媒体是每天以300公里的速度在飞奔。传统每天就是换脑换思考,接受互联网的迅猛学习。传统网络成功转型的关键,首先是战略先导,领导驱动。转型三部曲:一是转思路;二是定策略;三是转执行。思路改变了才能有一个好的策略,好的策略下面要执行要到位,所以不光你要学习,下面的人也要学习,改变思路。

    这是我们领导先行,大家都知道这个事儿吧?这就是一个谈资,为什么习大大去庆丰包子,为什么点18块钱的菜?这些都很有讲究,很多话题,这就吸引不同的人群关注不同的话题,所以引起了全世界人民的围观,围观之后就引起了关注,关注后转化为消费,他其实把他想的东西都让你接受了。我们一个深圳的同学,看到这个新闻之后立马打飞的去了庆丰包子店,坐在习大大的位置吃了习大大的套餐,然后发到朋友圈,这就叫传播。移动时代最核心的就是传播,前面是老套路,用电视广告、报纸广告吸引关注的人和产品,但是现在是通过互联网的传播,你的客户的传播,就像我们看罗杰斯,我是看到后马上照相发朋友圈,马上看,我帮他传播,我相信很多人在帮他传播,所以他在11点达到了峰值,所以传播者是很重要的。我们的朋友他传播后又引起围观,日益循环,最后觉得不错,我们一起合作。深圳卫视明年的广告我相信会大幅度翻番,为什么?合作者来了,因为它传播得好。我们要想到让别人传播,传播后如何再成为你的合作者。

    移动时代全网营销的核心思路:一是引发围观者;二是促进关注者;三是转化消费者;四是刺激传播者;五是加深合作者。用户的价值在延伸,怎么把我们的客户和观众再传播,就像这次罗杰斯,我帮他传播一样,我有5000粉丝,我的朋友圈都是一些老板,他们明年也许也想到深圳位置做广告呢?取代还是被取代,变化除了意味着被取代,也意味着有机会取代别人。媒体一把手要做什么?一是把握转型的战略方向;二是了解电子商务的基本规律;三是熟悉网络平台和网络经营的基本特征;四是为电子商务重新配置资源;五是组织高效的运营团队和运营体系。我们到底是斧头的思维,还是电力的思维,如果我们砍伐一片森林,我们是斧头的思维,我们就叫人事部门去人才市场招10个大汉,在采购部门采购10把锋利的斧头,再让培训部门培训这10个大汉用斧头砍树。如果是电力思维,人事部门找两个会使用电力的,财务部门采购两把锋利的电锯,培训他们用电锯,这样就会更快。工具可能贵一点,它怎么做的我不管,但是我会用,所以互联网是工具,是平台。

    移动时代企业应云讯的四大法则:一是生态法则,5环经营法。移动时代5环经营法:引起围观-升级关注-刺激消费-让客户主动传播-深度合作。用户法则,用户思维,企业互联网营销的思维:从过去的以产品为中心到以客户为中心,再到以用户为中心。行为法则,需求理论。传播法则,传播源和传播员。我的文章源头从哪里来,写的什么内容,由我的员工传播,还是由我的客户传播好,所以不能光是员工传播,一定一定要我们的客户帮我们传播,这才更有效果。你的朋友也是你的潜在客户,所个传播源和传播员很重要。

    采用聚焦思维,重新梳理媒体业务,一公分宽度,一公里深度,不要什么都做,什么都做不好,在互联网上一定要聚焦。再通过一根针带出一根线,所以要聚焦思维。大家记住,做好媒体互联网转型从研究自己的核心问题战略开始,网络是我们解决问题的工具和手段,互联网思维是我们媒体人一定要具备的,只有不断的学习、学习,再学习。

    “今天你错过了互联网,你错过的不是一个机会,而是一个时代。”这句话在2008年听到的时候震撼很大,现在看来仍然很震撼。我是媒体出身的,我们也希望在今天开会的单位里面找一两家合作,帮你梳理、定位,而且我们想做几个样板出来,有需要的可以多多交流。我自己也是湖南人,有湖南的媒体过来了,希望大家多多交流。谢谢。

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