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解码“春晚季”互动大数据 电视互联网化进行时

来源:中国新闻出版广电报 日期:2017年2月22日 18:17
原标题:电视互联网化进行时

  手机端“诗词挑战”与电视端同步互动,激发了观众的高度参与。

  2017年春节,40个频道、67台晚会及特别节目通过2亿次的手机摇动,吸引了2336万人参与互动,共产生16亿次的互动访问量。

  电视收视场景下,跨屏互动正成为一种不可或缺的标配,今年的“春晚季”就是一个典型例子。

  春节期间,40个频道、67台晚会及特别节目通过2亿次的手机摇动,吸引了2336万人参与互动,共产生16亿次的互动访问量,让春晚这道传统大菜有了更强的吸引力;《中国诗词大会》第二季在创下高收视的同时,借助手机答题的互动设计,让数百万观众有了与现场选手“同场PK”的机会,成功创造了一场全民诗词狂欢。

  这些数字来自于天脉聚源近日出炉的“春晚季”电视互动大数据报告。分析其中的数字和案例不难发现,巨大的流量背后蕴藏着电视与观众连接、与互联网连接、与商业连接的N种可能性。

  规模空前,“前台”激活“后端”

  2017年已经是春晚“摇电视”的第三个年头,众多电视台的加盟也让春晚互动达到了空前规模:辽宁卫视春晚,互动访问量达到4.4亿次,吸引815万人参与,摇动6004万次,创造了卫视春晚“摇电视”的史上最高,仅次于“双十一”的超级互动晚会;北京卫视春晚的成绩是1.05亿次页面浏览量,385万互动人数,1681万摇动次数;安徽卫视春晚页面浏览量达1.28亿次,211万人摇动了1150万次……

  天脉聚源(北京)传媒科技有限公司执行总裁尹逊钰分析认为,“春晚季”电视互动规模空前主要缘于受众被动、单向接收电视消息的常态被打破了,在合家团聚的春节,受众情感得到释放,互动沟通的需求被扩大。“大家摇的不仅仅是那一点点红包奖励,更多的是全家人热闹起来的氛围。”数据佐证,春晚互动呈现出“男女通吃”的特点,参与互动的男性观众占比53%,女性占比47%。

  社会中坚力量对这种“休闲方式”尤为钟爱,30—39岁人群占比最高、达到52%,20—29岁观众占比23%,50—59岁和40—49岁观众占比分别为15%、8%;在地域分布上,互动“真爱粉”集中地TOP3分别是河北、山东、河南。

  同样是互动,不同卫视也有着不同的玩法。比如斩获收视、口碑“双冠王”的辽宁卫视春晚,其语言类节目是最大看点,因此,具有高传播属性的互联网化语言与话题明星就成为其互动引流的关键。高达30次的互动频次将受众互动情绪推至最高,单次互动的峰值最高达到116万人次。

  互动高流量背后的商业价值同样值得电视台和广告主“咂摸”。一方面,在互动助推下,广告曝光效果大大加强,北京、辽宁、江苏、安徽、山东五大卫视春晚即创造了高达8.54亿次的流量广告内容曝光;另一方面,互动人群的年龄段、男女比例、地域分布等多维度信息也可以为广告主的二次营销推广提供更精准的画像和定位。

  尹逊钰特别提到了一组数据:互动用户99%都进行了提现,42%用户是“游戏对战狂魔”,39%是金币抽奖爱好者,35%喜欢摇红包,30%是“天生购物狂”。在他看来,这些可视化的互动行为数据,为电视台、广告主挖掘用户价值提供了更为直观、可靠的信息,值得进一步研究。

  同步答题,共造文化“现象级”

  同在“春晚季”的《中国诗词大会》第二季,在互动上却有着不同的逻辑。用尹逊钰的话说,同样是高度参与、高度认同,同样是一场全民互动,相比卫视春晚的娱乐式狂欢,这一次是给观众发了“文化红包”。

  在互动推广策略上,《中国诗词大会》第二季用H5形式送出私人定制的2017个人诗句,节目播出时,电视观众可以利用手机与场上选手一起闯关,还能在手机上看到自己击败了多少一起答题的人。这种零距离的互动方式广受好评,数据显示,此次诗词挑战吸引了662万观众参与,互动人次超过1647万,互动页面浏览量超过5827万次,第十期总决赛的互动峰值人数近100万,其中,25—44岁人群超过65%。不少网友发布微博称:“几百万人通过手机一起互动参与,真是壮观的‘诗词大会’!”“一家人拿着手机和诗词大会互动,这是我的部分成绩单……”

  总结《中国诗词大会》第二季的成功,尹逊钰认为,移动端的互动设计功不可没。诗词文化类节目无论从节目形态、内容设置还是参与度来看,通常有着较高的认知门槛、共鸣门槛,而互动本身就是要降低门槛,提高民众参与度。

  为此,节目制作团队和天脉的互动团队尽可能在题目选择、环节设置上让普通观众都能参与进来,原则上手机答题的内容70%的人都能答上来,并对优胜者进行红包“打赏”,且有别于春晚互动的拼手气,这种文化红包拼的是能力和热情。“这就让村里的农妇可以跟城里的博士在同一个平台PK、产生文化共鸣。”

  尹逊钰分析指出,“诗词大会”在电视端创造了内容吸引力,“诗词挑战”则在移动端增强了用户的参与感、存在感,亿万观众在互动中找到了文化认同感,“电视+手机共同造就了这场节目的现象级”。

  如何根据电视的逻辑设置观众参与互动的内容,让互动体验加磅,让互动场景更合理、更有价值——此次尝试进一步加深了天脉团队对电视互动的理解,同时,尹逊钰也从中看到了文化与互动完美结合的一种全新可能。“电视本身作为一种文化载体,进行文化植入,诗词大会是一个很好的样本,参照这种模式将传统文化的内容与竞技答题的比拼、互动结合起来,理论上可以复制衍生出N档不同主题的文化节目。”

  借船出海,为电视做加法

  无论是卫视春晚互动,还是诗词大会的互动答题,那些传统电视收视率无法精准反馈的大数据和用户画像背后,其实都有着互联网技术的强大支撑。

  辽宁卫视一台春晚24小时吸粉191万,按一个电视粉丝15元计算,这台晚会通过互动获得的粉丝价值是3000万元,与此同时,这台晚会在互动峰值时耗用了“腾讯+阿里”8000台服务器,并且有数十名运营人员春节期间坚守在天脉电视互动大数据指挥中心,在24窗分屏动态帧画面中实时获取全国互动热点、红包、弹幕数据,以分析各个地区的互动运营状态,及时调整互动策略。

  “辽宁卫视如果自己建平台、做互动,8000台服务器的成本和门槛显然太高了,这也是目前电视融合的一大误区。从天脉电视互动的多年实践来看,最好的办法无疑是‘借船出海’。”尹逊钰强调,融合的目的是让电视变得更强大,进化成更新的媒体,在保证用户安全、内容安全的前提下,电视应该把新媒体、新技术当成工具而不是敌人,用更加开放的心态与互联网生态做连接。

  在尹逊钰看来,电视互动的本质就是电视的互联网化。“用互联网的功能、影响力、效率为电视做加法,解决电视本身不能互动、逮不到用户、无法转化流量的问题,用互联网的工具实现粉丝转化、商业变现,包括广告的植入。”

  “电视任务的发起由电视台完成的,好的内容永远是电视台主导。而媒体融合只是手段,通过互联网与广泛的观众、商业产生紧密连接,形成内容、节目、观众、商业闭环,提高效率、提升价值,分享互联网红利。”尹逊钰说。

  当然,随着互动越来越多地成为电视节目的常态,电视互动还有很多有意思的玩法:《体坛风云人物颁奖典礼》节目现场的“虚拟观众席”,《里约奥运》首尝VR/AR全景互动,《中国新歌声》移动直播平台探营,河南都市频道“摇一摇”送礼与本地观众深度互动……尹逊钰表示,下一步还会跟更多电视台深度合作,围绕全民参与的重大节日、综艺爆款、常态节目等设计一些与电视内容紧密结合的互动产品,探讨更多可供复制的互动模式,实现TV+效益的最大化。

 

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