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电视购物向"媒体购物"渐进 如何变革应对挑战?

来源:中国新闻出版广电报 日期:2017年5月3日 19:18
原标题:电视购物:向“媒体购物”渐进

“观众规模在下滑,但留下的忠诚度却在提高。”4月25日,在以“创意、融合、变革”为主题的媒体购物行业发展论坛上,中国传媒大学影视创意与媒体运营研发中心副主任郎劲松用喜忧参半来形容电视购物的现状。

在不断加速的媒体融合背景下,以电视为核心传播平台的电视购物业正受到传统媒体形态下行趋势的影响,备受挑战。电视购物该如何变革应对挑战?来自学界与业界的数位专家学者认为,从电视购物到“媒体购物”的转型是必经之路。

内容创意:

跨界传播“核武器”

在郎劲松看来,电视购物行业的发展进程,与电视传播环境的变化息息相关。“碎片化、场景化的生活模糊了内容阅读与购物的界限,移动端购物占比越来越高。电视购物行业总的销售额与社会消费品零售总额占比不足1%,与成熟海外电视购物市场相比,中国电视购物市场还有巨大的发展空间。”

面对全新的媒体购物生态,传统的电视购物业已从经营粗放期转向品质转型期。家有购物集团股份有限公司总裁助理李纯青强调应当以内容为王,做好产业链的每一环才是电视购物转型的当务之急。“无论当前的新媒体技术发展多么迅猛,未来一定会有更先进的技术出现。但这些都需要内容来填补灵魂。从节目到形式、从商品开发端到客户服务端,必然要以内容创意为核心,这是媒体购物跨界传播的‘核武器’。”

郎劲松谈道,跨界、打通其他平台提供产品整体营销方案,把内容和电商完全结合起来,是电视购物媒体的发力点。在广告与内容边界越来越模糊的情况下,广告在内容化,内容在广告化,通过创意赋予产品以文化的内涵和故事的内核,将产品形象化、人格化、叙事化和IP化,是下一步电视购物需要思考的内容。并且,要把电视购物打造成自主品牌,利用各种媒介渠道,使其在整个电视购物领域脱颖而出。

北京邮电大学中国电信传播研究中心主任曾静平同样肯定内容创意的重要价值,并为电视购物从单屏购物到多屏购物的跨越发展提出建议。“电视购物与短片广告要严格区别,应主动开发产品而不是被动等待,同时科学导入物联网、大数据等概念建立新的呼叫中心。例如,电话一来,我知道这是东北线,那我马上对接上东北的话务员。你拿家乡话跟他打交道,他可能更相信你,更愿意下单。”

媒体融合:

渠道拓展新思路

全媒体时代,电视购物的未来发展已不再满足于电视单一平台的传播,如何实现电视购物向媒体购物的全面转型与变革,与新媒体平台的深度融合也是与会专家关注的重要话题。

“有钱、有闲、偏女性”是中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司客户服务部总监龙长缨为当前电视购物所总结的特点。在他看来,媒介融合的大背景下,电视购物可以通过直播个性化内容等手段来刺激第一屏(电视);提高消费者对电视购物的信任度和体验度;强化与电商产品的差异化。

爱奇艺执行总编辑王兆楠从平台角度阐释了运作IP衍生品的可行性路径:“区别于传统电视购物的运作模式,新媒体购物的‘玩法’主要基于IP商品及其衍生品,由此形成收益。以爱奇艺为例,基于IP母体衍生出的影视剧、动漫、手游、网游等能够产生联动效应,不仅拓展了产业链,也创造出了更有集聚效应的利润空间。”

今日头条LA北京区域总监卢亭则建议,电视购物不仅立足于电视的媒体方式,更要通过由电视媒体产生的巨大品牌效应,传播到新媒体。用电视购物上积累的平台信息、品牌信息、商品信息等优质货源,在移动端发挥更大的价值。“用户如果在新媒体平台上对电视购物的商品形成购买行为,后台会自动生成相关数据。这些数据勾勒出的用户画像,一来能更好地帮助前端优化商品供应链,二来也能对用户进行下一步更为精准地个性化推荐。”(任晓宁)

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该资讯的关键词为:电视购物 

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